国内デザイナーブランド市場では海外進出を打ち出す事例が相次いで増加しているが、その中でも特に注目を集める企業がある。最近、ファッション小売企業「하고하우스」が育成しているブランドが、英国や日本等主要なグローバル流通網を成功裏に攻略し、累積販売額が 500 億ウォンを突破したというニュースが報じられた。当該ブランドは、初めて海外市場に足を踏み入れたのが 7 年前であり、そのわずか 5 年でこのような経済的成果を収め、これは単なる販売量の増加を超えてブランド価値の急激な上昇を意味する。特に今秋・冬のシーズンを目前に控え、世界中の主要バイヤーの訪問数が 95% 増加していることが確認されており、今後の売上目標である 200 億ウォンを達成する可能性が極めて高いと見られている。

このブランドの成長の秘訣は、圧倒的なオフラインネットワークの構築にある。通常、国内デザイナーブランドは内需市場で一定の地位を確立した後、海外へと視線を向けるが、このブランドは正反対の戦略を採用している。欧州のハロッドやリバティロンドン、中華圏の SKP やレインクローフォード、日本の伊勢丹、中東のブルーミングデイズ、北米のエッセンスなど、世界の代表的なハイエンド百貨店や編集店 50 店以上で店舗をオープンさせ、グローバルステージ上でまずブランド認知度を高めた。国内では現代本店や新世界江南店およびセン텀シティ店、ロッテ仁川店などの主要百貨店 4 店しか入店していないが、最近ソウルハンナム洞に初のフラッグシップストアをオープンさせ、国内市場でもプレミアムイメージを確立しつつある。

このような成功した海外進出戦略は、国内ファッション市場のリーダー格だった他のブランドの経験に基づいて完成された。過去には国内で成功した後、海外に進出することが通念であったが、当該ブランドはグローバル市場でブランドパワーを培ってから国内へ回帰する方式を選んだ。ファッション小売企業である하고하우스は、2021 年 6 月に年間売上 50 億ウォンを記録していた当該ブランドを 인수した後、4 年で年間売上 2000 億ウォンを突破する奇跡を成し遂げた。これは、グローバル市場での成功が国内市場の成長と直結するという強力な事例として評価され、韓国ファッション産業の新たな成長モデルとして定着しつつある。

今後에도 하고하우스はファッションブランドの海外事業拡大をさらに加速させる計画を立てている。内需市場の不振で苦戦している状況において、海外市場が唯一の突破口として注目されているためである。現在 20 店以上の店舗を保有している当該ブランドは、今年の年末までに店舗数を 30 店以上に増やす予定であり、モンゴルとベトナムに初の店舗を開店するなど、東南アジアや東欧、アフリカ、南米などの新たな市場を積極的に開拓している。関係者は、K ウェーブの影響が急激に高まっているアジア市場を中心に店舗を拡大し、アフリカや中南米など有望な新たな市場も攻略する予定であることを明らかにした。