Après la pandémie de COVID‑19, la confiance des consommateurs s’est relâchée et les performances commerciales des marques haut de gamme sont devenues visibles. En particulier, le groupe LVMH a enregistré ces derniers mois une baisse de plus de 30 % de ses ventes par rapport à l’année précédente. Cette évolution illustre l’état d’une crise chez les consommateurs de luxe, où la performance des marques s’est polarisée.
D’après les documents, le chiffre d’affaires de LVMH était autour de 500 millions d’euros en fin d’année dernière mais se trouve aujourd’hui presque à moitié. Cela témoigne du fait que les consommateurs grand public retiennent leurs achats face aux hausses de prix, accentuant la différenciation des marques. Dans certains magasins de luxe, on note déjà un déficit de stocks, et l’effet d’isolement entre marques hautes et marques bas‑prix s’attend à s’amplifier.
Selon les analystes, lorsque le prix augmente, les marques haut de gamme ressentent une perte plus marquée chez les consommateurs. Cela constitue la cause principale de l’intensification de la différenciation des performances au sein du marché de luxe. Parallèlement, alors que l’isolation entre marques s’amplifie, les marques bas‑prix doivent envisager de nouvelles stratégies marketing et politiques tarifaires.
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