La Korea Investment Securities ha elevado drásticamente su tendencia de inversión en Hotel Shilla desde neutral a compra, y ha redefinido su precio objetivo a la línea de 100.000 wones por primera vez en 18 meses. Se interpreta esta evaluación positiva como un reflejo de la mejora en los resultados del primer semestre y de las expectativas sobre la recuperación de la economía china en la valoración de las acciones. En particular, ambas divisiones, duty-free y hoteles, registraron resultados operativos superiores a las expectativas, lo que supuso el factor decisivo para elevar el precio objetivo, que se mantenía en 55.000 wones, nuevamente a la década de los 100.000 wones.
En el caso del negocio duty-free, el factor más positivo es haber logrado la rentabilidad operativa absorbiendo eficazmente la reducción de las comisiones. El investigador Kim Myeong-ju analizó que la rentabilidad operativa consolidada alcanzó los 2.0400 millones de wones, superando las expectativas del mercado. Además, la división hotelera también contribuyó a mejorar el entorno operativo en su conjunto, obteniendo unos resultados satisfactorios de 8200 millones de wones en rentabilidad operativa al reflejar el aumento de los precios de las habitaciones. Estos resultados se interpretan no como una simple bonanza temporal, sino como una mejora estructural, recibiendo una alta valoración de su sostenibilidad futura.
Los cambios en el entorno del mercado interno chino también están teniendo un impacto positivo en la confianza de los inversores. El fortalecimiento del yuan ha reducido las comisiones pagadas por los minoristas chinos (típicamente conocidos como "taikong"), lo que ha actuado como un factor que alivia la presión sobre la industria duty-free. Los expertos consideran que las indicadoras macroeconómicas de China se están recuperando de manera estable y que la tendencia del yuan se ha mejorado, prestando poca probabilidad a que vuelva a aumentar la carga de comisiones en el sector duty-free. Se espera que a medida que la economía china se reactive gradualmente en el segundo semestre, aumente la demanda de cosméticos, lo que incrementará las ventas de los taikong, convirtiéndose en un motor clave para elevar el valor total del negocio duty-free.
La combinación de dos factores, el aumento de la afluencia turística entrante y la escasez de oferta hotelera en Seúl, se espera que impulse al alza la división hotelera. Recientemente, el número de visitantes internacionales ha aumentado constantemente, lo que ha provocado un repunte en la demanda de alojamiento en Seúl, mientras que la oferta real de hoteles es insuficiente. Esta desproporción entre la oferta y la demanda ha dado lugar a una tendencia natural de aumento en el precio medio por habitación, lo que a su vez eleva aún más el valor de los activos de lujo de que dispone Hotel Shilla. Se espera que la expansión de los turistas individuales chinos y de los grupos turísticos genere un efecto sinérgico en el negocio duty-free, lo que se traducirá en un incremento general del valor corporativo.