모건 스탠리 분석가에 따르면, 미국 광고 시장은 2024년 9.4% 성장할 것으로 전망되어 2023년 4.5% 성장률에서 상승세를 보일 것으로 예상된다. 이러한 확장은 주로 디지털 미디어와 성과 중심 광고에 의해 촉진되고 있으며, 이는 브랜드가 측정 가능한 퍼널 하단 전략으로 전환하도록 유도하여 광고 환경을 변화시키고 있다.
경제가 회복세를 지속함에 따라 광고주들은 검색, 소셜 미디어, 리테일 미디어, 커넥티드 TV(CTV)와 같이 실질적 수익을 제공할 수 있는 채널에 크게 의존하고 있다. 디지털로의 전환은 엄청난 변화를 가져왔으며, 현재 미국 광고 시장의 약 75%가 디지털 채널에 속한다. 이러한 전환은 주로 전자 상거래, 리테일 미디어, 디지털 플랫폼 전반의 성과 기반 광고의 지배력이 커지는 것에 의해 주도된다. 브랜드는 투자 수익률을 직접 측정할 수 있는 매우 타겟팅된 캠페인을 통해 전환을 촉진하는 데 중점을 두어 광고비를 디지털 생태계로 더욱 확대하고 있다.
성과 중심 접근 방식을 촉진하는 주요 동인 중 하나는 리테일 미디어로, 전자 상거래 성장과 함께 최근 몇 년 동안 폭발적으로 증가한 카테고리이다. Amazon(NASDAQ: AMZN)과 같은 거대 기업이 주도하는 리테일 미디어 네트워크는 광고주에게 판매 지점에 가까이 있는 소비자를 타겟팅할 수 있는 기회를 제공하면서 번창하고 있다. 이러한 추세는 지난 몇 년 동안 엄청난 성장을 보인 커넥티드 TV의 상승으로도 보완되고 있지만, 이 부문은 2024년 하반기에 전년 대비 비교가 어려워 다소 둔화될 것으로 예상된다.
디지털의 놀라운 확장에도 불구하고 일부 전통적인 미디어는 어려움을 겪고 있다. 분석가들은 "스포츠를 제외한 선형 TV 광고는 지속적으로 건전한 세속적 감소세를 보이고 있습니다."라고 말했다. 케이블 네트워크와 지상파 라디오 역시 많은 광고주들이 예산을 디지털 플랫폼으로 전환하면서 역풍에 직면해 있다. 2024년 하반기에 정치적 광고 지출이 약간의 지원을 제공할 것으로 예상되지만, 이러한 부문은 장기적인 회복을 경험하지 않을 것으로 예상된다. 반면에, 옥외 광고도 부활하고 있다. 분석가들은 "이러한 둔화는 주로 CTV 시장에서 두드러지게 나타나는 반면, OOH와 같은 후반 순환 미디어는 2024년 하반기에 여전히 가속적인 연간 성장을 제공할 것으로 예상됩니다."라고 말했다. 디지털 영역 내에서 기술 거인들이 계속해서 선두를 달리고 있다. 성과 중심 광고로의 전환에서 가장 큰 수혜자인 Meta(NASDAQ: META)와 Google(NASDAQ: GOOG)은 인상적인 성장을 보여주었다. 특히 Meta는 인공 지능에 대한 투자를 활용하여 자사 플랫폼 전반의 광고 성과를 개선하고 있다. 통합 영상 추천 서비스와 개선된 광고 개인화와 같은 혁신을 통해 Meta는 Facebook Reels와 같은 플랫폼에서 참여도가 증가하고 미국 광고주에 대한 광고 지출 수익률이 향상되고 있다. 한편, Google(NASDAQ: GOOGL)은 특히 리테일과 금융 서비스와 같은 카테고리에서 검색 광고에서 탄탄한 입지를 유지하고 있으며, 광고 생태계에서 핵심 플레이어로서의 입지를 더욱 공고히 하고 있다.
아마존은 여전히 디지털 광고 시장에서 지배적인 힘이지만, 예상보다 느리게 출시된 CTV 서비스에서 몇 가지 과제에 직면했다. 그러나 모건 스탠리는 NFL 축구 시즌과 연휴 쇼핑 기간과 같이 주요 행사 기간 동안 가을에 광고 부하가 증가할 것으로 예상되면서 장기적인 전망에 대해 낙관적인 입장을 유지하고 있다. 미국 광고 시장이 강력한 성장세를 보일 것이라는 예측에도 불구하고, 특히 CTV와 같은 일부 초기 순환 미디어는 하반기에 둔화될 수 있다. 이러한 둔화는 시장이 2022년 말과 2023년 초의 유리한 상황에서 벗어남에 따라 발생한다. 그럼에도 불구하고, 리테일과 정치 광고와 같은 후반 순환 미디어가 그 빈 자리를 메워 전체 시장 성과가 건전한 상태로 유지될 것으로 예상된다.
