신한투자증권은 17일 제일기획을 발표하며 올해 실적 추정치를 크게 낮추고 목표 주가를 기존의 2만4천원에서 2만1천원으로 인하했다. 이 같은 조정은 매출·수익 전망이 변동된 결과로, 특히 광고 투자와 AI 활용 비용이 예상보다 높게 나타났기 때문이다.
주요점은 ‘매수’ 전략을 유지하면서도 시장 점유율을 높일 것으로 기대되나, 실적 하향과 함께 주가 조정의 배경에는 비계열 광고 물량 확대 및 대형 브랜드와 장기 계약 성과 같은 사업 순항이 플랫 수준을 유지할 것이라는 전망이 포함됐다. 연구원은 “최대 광고주의 강도 높은 마케팅 효율화 기조가 내년까지 이어지고 인공지능(AI) 투자 부담도 가중되기 때문”이라며, 5% 성장과 전년 수준 영업이익률(18.1%) 유지는 어려워진 환경을 지적했다.
금융 전망은 매출총이익이 기존보다 2.2%, 손익이 14.7% 낮춘 1조8700억원, 2828억원으로 추정됐다. 이는 신제품 출시와 함께 비계열 사의 예산 통제가 본격화된 상황에서 주가 하향될 가능성을 시사한다는 의미이다. 특히 올해 3분기 실적이 큰 타격을 받을 것으로 파악되었다.
신한투자증권 연구원은 “비계열 광고 물량 확대와 DTC 사업 성과 등으로 총이익은 플랫 수준을 유지할 것”이라며, 신제품 출시(플래그십)에도 불구하고 캡티브(계열사) 예산 통제가 본격화됐다는 점에 주의 변동성을 경고했다. 이는 투자자들에게 실적 하향과 함께 기회와 위협을 동시에 제시한다는 메시지를 전달한다.
고정삼 한경닷컴 기자 jsk@hankyung.com